29 janvier 2018
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29 janvier 2018,
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L’APPROFONDISSEMENT PLAISANT

| par David Rompré |

Penser et écrire en fonction d’une machine à quelque chose de navrant. Cela dit, éclairer les esprits des consommateurs tout en jouant le jeu du commerce et du référencement googlesque est possible. Grâce à une information plus approfondie, à des articles à saveur encyclopédique, les entreprises et organisations présentes sur le Web ont tout à gagner. Regard sur le contenu evergreen.

Un contenu toujours vert

Il y a de ces formulations révélatrices d’une époque. Jargon Web mis à part —j’y reviendrai dans un autre billet—, «contenu evergreen» en est un bon exemple. Le terme désigne en somme un texte qui tient, qui dure. Autrefois, on aurait simplement dit : article de fond, écrit complet ou fouillé. Mais en ces temps de menaces environnementales, de breaking news, de fake news et autres infos passagères, on parle d’un contenu persistant, qui ne se périme pas, toujours vert.

Pérennité relative

Question longue durée, il faut bien sûr relativiser. Comparativement au texte Le songe d’une nuit d’été, écrit il y a plus de 400 ans et encore lu aujourd’hui, un contenu evergreen ne peut être que fugace. Mais, et heureusement pour les rédacteurs Web, articles et billets n’ont pas à atteindre des hauteurs shakespeariennes pour être considérés comme durables et de qualité.

En marketing de contenu, plus modestement, la pérennité d’un texte signifie : 1- que l’information qu’il véhicule reste valable en soi ou demeure pertinente et convaincante pour le lecteur durant une période non négligeable; 2- que ce qui a été rédigé attire des lecteurs de manière constante dans le temps (stabilité des requêtes ad hoc).

La valeur de l’inertie

La qualité d’une information ne passe pas nécessairement par son intemporalité. Un éditorial peut porter sur une actualité localisée et changeante; un article peut présenter une technologie dans un domaine où les innovations se bousculent; un billet peut annoncer la sortie d’un nouveau produit, la tenue d’un spectacle, etc., et tous être d’une grande qualité, d’une grande pertinence.

En marketing de contenu, cependant, ces textes ne sont pas considérés comme persistants; après une certaine durée, parfois courte, ils perdent leur intérêt.

Dans un site Web (autre que journalistique), la «persistance» est généralement préférable, car elle signifie que les contenus n’ont pas à être constamment remplacés. Leur coût de production est donc amorti. Mais il y a plus.

En physique, on parle d’inertie quand un corps a tendance à conserver sa vitesse. Image pour image, l’inertie du contenu evergreen est sa tendance à garder sa popularité, à maintenir son attractivité longtemps après sa publication. Ce qui le rend performant relativement à l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO).

Longs mais bons

Étoffés, voire très approfondis, les contenus evergreen sont donc des textes plus longs. En googlelogie, on estime qu’ils doivent contenir au moins 1 000 mots. Un site Web «sortirait» même mieux avec des textes de 2 000, 3 000, voire de 5 000 mots au menu.

Cela dit, la longueur ne fait pas foi de tout. À la Google Webmaster Academy, on est d’ailleurs catégorique : un contenu doit être de qualité pour être récompensé par l’algorithme.

Étudiée sous l’angle de la SEO, la qualité d’un texte a ses indicateurs, et plusieurs «mauvaises pratiques» ont été identifiées. Par exemple, des textes sont jugés déficients et sont pénalisés par Google s’ils :

    • – sont bâtis sur du plagiat (phrases prises telles quelles sur d’autres sites);
    • – offrent des contenus sans originalité;
    • – font une mauvaise surprise au lecteur (sujets différents de ceux attendus);
    • – sont ponctués de mots clefs inappropriés;
    • – intègrent des liens morts, erronés, etc. (linkbuilding);
    • – sont écrits avec des phrases prises au hasard —!!—.
Capter et conserver l’attention

Beaucoup d’autres consignes techniques sont à observer en rédaction de contenu. Si certaines tombent sous le sens, il ne faut pas perdre de vue que pour tout moteur de recherche évolué, deux notions sont fondamentales : la pertinence et la rétention.

Il y a pertinence lorsque, une fois dirigés, les internautes restent accrochés : ils lisent le texte offert et explorent ses ramifications. Inversement, un contenu non pertinent est celui duquel ils sortent rapidement en sollicitant le bouton «page précédente» de leur navigateur (pogo sticking). Cela étant, Google a tendance à attribuer une valeur positive à un contenu efficace en termes de rétention.

Or, qu’est-ce qui est susceptible de retenir l’intérêt? Des informations fiables, témoignant d’une expertise et faisant autorité. Le propre, finalement, d’un contenu evergreen.

Plaire rigoureusement

Donner du poids et de la crédibilité à un site Web va au-delà de la SEO (tout en y étant relié). Cela passe par la production de textes qui plaisent à l’intelligence des gens et à la langue française. Un contenu evergreen doit donc être agréable à lire, offrir des données ou des explications éclairantes, informer correctement.

Trop racoleur, truffé de fautes (grammaire, orthographe, syntaxe), insipide ou insignifiant, un texte déplaît. Ce n’est pas alors sa taille qui rebute, mais sa facture, sa forme. Sans compter qu’un contenu chargé d’incohérences et de phrases passe-partout ternit l’image de marque de l’entreprise.

Rigoureux, durable, ciblé, propice à l’approfondissement (liens internes), un contenu evergreen n’est pas un simple exercice quantitatif, mais un écrit réfléchi et peaufiné. Pour les guides, les livres blancs, les compilations et autres articles de fond, mieux vaut choisir un rédacteur… d’envergure. Du reste, Google récompense ce qui plaît.


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